Após a polêmica tomar conta das redes sociais, a discussão envolvendo os uniformes do Brasil em Paris deixou de ser apenas sobre estética e tornou-se uma crise de imagem, fazendo com que a marca Riachuelo se pronunciasse sobre o assunto. Convidamos a especialista em gestão de crises Fabíola Cottet, sócia-diretora da agência digital MAVERICK 360, para repercutir o tema e falar sobre os desafios das crises de imagem em um mundo conectado e como enfrentá-los.
A profissional possui graduação em Comunicação Social – Jornalismo, pela PUCPR, e pós-graduação em Comunicação Empresarial e Institucional, pela UTFPR. Com mais de 17 anos de experiência, atuou em assessoria de comunicação política e organizacional, realizando a cobertura de eventos icônicos, como a vinda do ex-presidente norte-americano Barack Obama ao Brasil e o acidente da Gol – 1907. É especialista em gestão de crises e co-autora do livro “Em pauta: manual prático da comunicação organizacional”. Também possui expertise na produção de materiais didáticos e é parecerista da Editora Intersaberes.
Veja abaixo algumas perguntas que fizemos para Fabíola:
1 – Quais são os principais fatores que você acredita terem contribuído para as críticas negativas ao uniforme da equipe do Brasil para as Olimpíadas de Paris 2024?
R: Comparado ao uniforme dos outros países e até mesmo o do Brasil em Olimpíadas anteriores, este é simplista e deixa a desejar quando o assunto é expressar toda a cultura e identidade de um país. Nas redes sociais, muito se falou também sobre o traje lembrar vestimentas religiosas e também a completa falta de criatividade. Tirando uma característica ou outra, fato é que ele não demonstra o Brasil, inclusive pela maneira como os atletas receberam os kits: em sacos de pano ao invés das malas de viagem. Isso sem contar, inclusive, a cidade onde acontecem os jogos, que é sinônimo de alta costura, elegância e palco de moda.
2 – Como a Riachuelo deve proceder para gerenciar a crise de imagem e quais ações imediatas você recomendaria para a Riachuelo com o objetivo de mitigar o impacto negativo na marca após as críticas ao uniforme olímpico?
R: Quando temos uma crise, dois pontos importantíssimos precisam ser prioridades: rapidez e transparência. Falemos das redes sociais, onde a polêmica foi ainda maior por conta de
comentários e engajamento do público. A marca começou a responder. Porém, a enxurrada de críticas foi tão grande que começaram a ignorar e alguns boatos afirmam que eles, inclusive, bloquearam os internautas e comentários de alguns posts por alguns momentos. Primeiro eles deveriam ter respondido com mais rapidez e sem apelar tanto para o regionalismo dos bordados. Tanto no pronunciamento quanto nas redes (claro que não deveriam nunca ter bloqueado internautas, se isso realmente aconteceu) quanto da CMO. Neste caso, um pedido de desculpas e a explicação de como e porque as peças foram confeccionadas da maneira como foram já era suficiente em um primeiro momento. Depois, com o decorrer dos jogos e também um monitoramento assíduo de comentários positivos que foram feitos, outras ações de comunicação podem ser feitas. Outro ponto importante é que, neste caso, faltou também estudo e previsão da marca. Bastava analisar os uniformes anteriores, tomar como estudo de caso as vestimentas dos outros países e concluir que o conceito todo não ia cair bem. Por isso, a situação toda era passível de ser prevenida. Porém, caso mesmo assim eles optassem por seguir com a ideia das peças atuais, deveriam ter conceituado muito bem para minimizar ao máximo esta crise de imagem.
3 – Qual é a importância de uma comunicação transparente e eficaz com o público em situações de crise como essa? Como a Riachuelo pode melhorar nesse aspecto?
R: A comunicação transparente e rápida é muito importante. Então a Riachuelo deveria, como mencionei na resposta acima, ter se posicionado de maneira mais rápida e eficaz, além de ter pensado em uma campanha bem melhor para apresentação dos uniformes, já prevendo possíveis críticas. Outro ponto importante de ser trabalhado é a integração na comunicação. Digo isso pois o presidente do COB também deu declarações polêmicas à imprensa falando que o evento “não é o Paris Fashion Week”.
4 – Que estratégias de longo prazo você sugeriria para a Riachuelo fortalecer sua imagem e recuperar a confiança do público após esse incidente?
R: Primeiro paciência e planejamento estratégico. Apelar constantemente para o regionalismo e a questão dos bordados (que foram feitos individual e exclusivamente por bordadeiras do Rio Grande do Norte) não vai adiantar. É preciso pensar de maneira macro e aumentar verdadeiramente o time de monitoramento e botar em prática as ações para gestão de crise.
Pensar em um fortalecimento de imagem, integração na comunicação, brasilidade, sustentabilidade, conceituação e regionalismo são atitudes que deveriam ter sido pensadas antes. Agora é hora de contratar profissionais especialistas para um estudo aprofundado que envolve um planejamento de médio e longo prazo, pensando em ações de branding, campanhas e assessoria de imprensa para tentar reverter a situação.
Sobre Fabíola Cottet: Fabíola Cottet é sócia-diretora da agência digital MAVERICK 360, especializada no atendimento a clientes de áreas complexas ou regulamentadas. Possui graduação em Comunicação Social – Jornalismo, pela PUCPR, e pós-graduação em Comunicação Empresarial e Institucional, pela UTFPR.
Trabalhou para veículos de comunicação nacionais e internacionais, como a Revista Imprensa, Portais Dialogando da Vivo e Sair do Brasil e Immi Canada. Com mais de 17 anos de experiência, atuou em assessoria de comunicação política e organizacional, realizando a cobertura de eventos icônicos, como a vinda do ex- presidente norte-americano Barack Obama ao Brasil e o acidente da Gol – 1907. É especialista em gestão de crises e co-autora do livro "Em pauta: manual prático da comunicação organizacional". Também possui expertise na produção de materiais didáticos e é parecerista da Editora Intersaberes.
Sobre a MAVERICK 360: A MAVERICK 360 é uma agência digital que oferece
soluções em Branding, Assessoria de Imprensa, Marketing on e off e In-house. A empresa é especializada no atendimento a áreas complexas ou regulamentadas. Fornece um diagnóstico integrado de comunicação a todos os seus clientes, com a personalização dos serviços prestados. Desde 2014, ano em que foi fundada, o modelo de trabalho é 100% digital, sob o conceito remote first, com profissionais espalhados por diversas partes do mundo e dedicados a desenvolver projetos criativos, exclusivos e de alta performance. O cumprimento de prazos é um compromisso assumido, com 80% das entregas realizadas antecipadamente e o restante inteiramente dentro dos prazos acordados. A agência conta com a expertise de seus sócios-diretores, o publicitário Rick Garcia e a jornalista Fabíola Cottet, que possuem mais de 18 anos de experiência em comunicação estratégica e corporativa.
